Escuela de Padres

Pese al descenso de la natalidad, en España se invierten más de 13.000 millones de pesetas anuales en anuncios de televisión dirigidos a los niños. Y se calcula que éstos tienen un poder adquisitivo de 150.000 millones de pesetas anuales, que gastan fundamentalmente en ocio, chuches, bollería y juegos.

Los anunciantes quieren llegar a los niños como sea porque su influencia es creciente en el consumo de las familias. ¿Quién no ha oído eso de «Mamá, compra estas galletas que llevan los cromos de…»? Miguel González es director general de Marketing Kids, una agencia de marketing especializada en niños y adolescentes, y asegura que «el 70 por 100 del consumo que se realiza en el 35 por 100 de los hogares españoles que tienen hijos de 4 a 12 años está influido por los niños, y asciende a un billón de pesetas, incluyendo productos del desayuno y merienda, juguetes y un largo etcétera».

Claro que los niños «son el mercado más complicado de comprender y satisfacer -según Miguel González-. Los éxitos provienen de planes de marketing diseñados por personas que reconocen que los niños no son miniadultos sino personas especiales». Marketing Kids realiza continuas investigaciones y estudios con grupos de niños para descubrir qué piensan de distintos productos, tendencias, músicas, lo que les gusta y lo que rechazan…

Las claves del éxito muchas veces están en las licencias para usar personajes populares entre los niños, como los Simpson, los de Disney y tantos otros. Pero no menos importante es el efecto ola que surge en los patios de los colegios y que provoca éxitos como el patinete o Pokémon. «El patio del colegio es el mejor lugar para probar un producto. Reúne todos los referentes: liderazgos, aspiraciones de parecerse a los mayores, grupos de amigos…»

Algo que no deja de tener peligro, como reconoce el propio González: «Los niños son los consumidores más cándidos. Son los que menos tienen y, por tanto, los que más desean. Están en una perfecta posición para que se les defraude. Hay que protegerles y actuar éticamente».